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Der öffentliche Dienst braucht Nachwuchs. Deswegen sind die Personaler in Behörden und Verwaltungen jetzt mehr denn je gefragt. Mit modernem Personalmarketing und Recruitment muss es ihnen gelingen, im Idealfall die Besten der Besten für den Dienst bei Vater Staat zu gewinnen.

Modernes Personalmarketing

We want you – Nachwuchs für Vater Staat

Der öffentliche Dienst braucht Nachwuchs. Mehr als 300.000 Menschen fehlen Berechnungen des dbb zufolge schon heute, und der demografische Wandel macht natürlich auch vor dem Staatsdienst nicht Halt: Mehr als eine Million Beschäftigte werden in den kommenden Jahren in den Ruhestand gehen, und bislang ist vollkommen unklar, wie Dienstherrn und Arbeitgebende in Bund, Ländern und Kommunen diesen Knowhow-Verlust personell kompensieren wollen. Denn fest steht auch: Wenn es mit der Verwaltungsdigitalisierung weiter so schleppend wie bisher vorangeht, wird die Technik bei weitem nicht vorhanden sein, geschweige denn ausreichen, um fehlendes Personal auch nur ansatzweise zu ersetzen. Deswegen sind die Personaler in Behörden und Verwaltungen jetzt mehr denn je gefragt. Mit modernem Personalmarketing und Recruitment muss es ihnen gelingen, im Idealfall die Besten der Besten für den Dienst bei Vater Staat zu gewinnen. Das heißt: Sie müssen im Grunde fast alles anders machen als bisher, um junge Menschen tatsächlich für den öffentlichen Sektor zu begeistern.

Stellenanzeige mit schwarz-weißer Textwüste und angestaubtem Verwaltungskauderwelsch war gestern. „Ihr baut den Highway to Hamm – wir schicken Euch auf die härteste Kreuzfahrt der Welt.“ Es ist schon ein paar Jahre her, dass Bernd Maßmann, Personalchef der Stadt Hamm, zu einer außergewöhnlichen Rekrutierungsmaßnahme griff: Dringend suchte man Ingenieure für das städtische Tiefbauamt und machte mit einem coolen Anzeigenmotiv in den Sozialen Medien ein außergewöhnliches Angebot: Wer den Arbeitsvertrag unterschreibt, bekommt eine fünftägige Heavy-Metal-Kreuzfahrt spendiert. Das war schon Start uplike und brachte tatsächlich den gewünschten Erfolg. Im Gegensatz zu den bisherigen Stellenausschreibungen (Bewerbungen: 0) meldeten sich 42 Interessierte bei der Stadt – „ein Selbstläufer“, so Maßmann. Der Behörde war es gelungen, mit einer überraschenden Aktion auf sich aufmerksam zu machen und als Arbeitgeber ein Image zu vermitteln, das bei der gewünschten Zielgruppe gut ankommt. So erreicht man auch Fachkräfte, die nicht mal so ohne Weiteres in den öffentlichen Dienst wechseln würden, weil sie beim Staat oftmals schlechter bezahlt werden als in der Privatwirtschaft.

„Highway to Hamm“ – legendärer Rekrutierungs-Scoop

Der mittlerweile legendäre Hammer Rekrutierungs-Scoop ist beispielhaft für das moderne Personalmarketing, dass die Personalverantwortlichen in Verwaltungen und Behörden in Zeiten des strukturellen und demografisch bedingten Personalmangels jetzt dringend an den Tag legen müssen, um Nachwuchs auf dem ohnehin generell engen Arbeitsmarkt für den Staatsdienst zu gewinnen. Denn obwohl die theoretische Begeisterung der jungen Generation für sinnstiftende Arbeit und Sicherheit in zahlreichen Umfragen immer wieder verlässlich dokumentiert wird, sind die tatsächlichen Einstellungen bei weitem nicht ausreichend, um die Nachfrage nach Personal zu decken. So verzeichnen etwa zahlreiche Landespolizeien mitunter dramatische Rückgänge bei den Bewerbungen, gepaart mit zunehmenden Durchfallquoten bei den Eignungsprüfungen. Aus guten Gründen will niemand die Einstellungsvoraussetzungen runterschrauben. Aber der Staat wird sich was einfallen lassen müssen, um Trends wie diesen umzukehren.

Highway to Hamm: Die Stellenausschreibung der Stadt Hamm, die Ingenieur*innen für ihr Tiefbauamt suchte, erregte 2018 großes Aufsehen und erreichte ihr Ziel: Im Hammer Personalamt gingen reichlich Bewerbungen ein.

Maßgeschneiderte Kampagnen mit moderner Ansprache

Für Expertinnen und Experten steht fest, dass es der öffentliche Dienst lange Zeit versäumt hat, sich systematisch um die Personalentwicklung zu kümmern. Nun führt die schiere Not zu einem Umdenken. Immer häufiger setzen die öffentlichen Arbeitgeber auf maßgeschneiderte Recruiting-Kampagnen mit zielgruppengerechter – sprich moderner Ansprache. Bei der NRW-Justiz kann man „Als ITler bei der Staatsanwaltschaft in dunkle Materie eintauchen“, die Aktion „Knast-o-Mat“ hat seit 2019 die Nachfrage nach Jobs im Allgemeinen Vollzugsdienst signifikant gesteigert. Freilich können Kampagnen können nicht darüber hinwegtäuschen, dass Fach- und Führungskräfte im öffentlichen Dienst durchschnittlich mitunter deutlich schlechter verdienen als Kolleginnen und Kollegen in der Privatwirtschaft. Besonders prekär ist die Gehaltsschere im Bereich IT, weswegen im Besoldungs- und Tarifrecht bereits Ausnahmeregelungen geschaffen wurden, um – wenn auch in vergleichsweise geringem Maße – Bewerberinnen und Bewerbern bei besonderen Bedarfen etwas mehr Geld anbieten zu können als es die Tabellen hergeben. Doch trotz dieser (vermeintlichen) Einkommenshürde muss sich der öffentliche Dienst den Personal-Fachleuten zufolge gar nicht verstecken, sondern seine durchaus vorhandenen Attraktivitätsmerkmale nur stärker herausstellen und besser vermarkten.

Employer Branding und Zielgruppenanalyse

Stefan Döring, Human Ressources-Berater und Experte für Personalmarketing und -gewinnung, betont in seiner Kolumne auf haufe.de: „Die Personalgewinnung im öffentlichen Sektor verläuft noch zu stark auf ausgetretenen Pfaden. Es wird höchste Zeit für Neues: Echte Zielgruppenorientierung und die Arbeit mit Personas sind gefragt.“ Allem vorangehen müsse allerdings ein nachhaltiges Employer Branding – der Aufbau und die Pflege einer Arbeitgebermarke. „Das ist unabdingbar für öffentliche Einrichtungen, wenn sie dauerhaft attraktiv für Fachkräfte bleiben wollen“, betont Döring und erklärt: „Die Arbeitgebermarke kann nie abgekoppelt werden von der Marke als Dienstleister, Vertrags- oder Kooperationspartner. Es ist kaum vorstellbar, mit Bürgern und Kunden eher ruppig umzugehen und gleichzeitig ein attraktiver Arbeitgeber zu sein. Umso wichtiger ist es, alle Prozesse auf die Werte der Arbeitgebermarke zu überprüfen. Das ‚ing‘ ist ein Zeichen für einen nicht endenden Prozess. Employer Branding ist nie abgeschlossen, sondern bedarf der dauerhaften Überwachung und Anpassung.“ Döring stellt klar, dass sich die verschiedenen Verwaltungen und Behörden jeweils als attraktiver Arbeitgeber präsentieren müssen: „Wenn eine begehrte Erzieherin oder ein händeringend gesuchter Pfleger auf der Suche nach einem neuen Arbeitgeber sind, werden beide schnell die Qual der Wahl haben. Und jetzt entscheidet der Employer Brand als Selektionskriterium maßgeblich darüber, wohin die Bewerbung geht.“ Was einen attraktiven Arbeitgeber ausmacht? „Es kommt darauf an“, sagt Döring. „Ein Krankenhaus im ländlichen Raum kann dank kurzer Wege und wegen des kollegialen Umgangs miteinander deutlich attraktiver sein als ein etwas besser bezahlter Arbeitsplatz in der Metropole. Auch eine kleine Kommune kann mit günstigem Baugrund, großer Entscheidungsbefugnis im Job und weitgehenden Homeoffice-Möglichkeiten gegenüber großen Behörden mit besseren Aufstiegschancen und Kita-Plätzen punkten. Attraktivität gibt es nicht absolut“, erklärt der Experte, daher müssen die Personalsuchenden ihre Angebote stets mit Blick auf die gewünschte Zielgruppe attraktiv gestalten. Es gelte, die für diese Zielgruppe relevanten Vorteile als Arbeitgeber zu eruieren oder herzustellen und diese durch einen Einblick hinter die Kulissen zu transportieren.

Viele schöne Stellen –Key Visual und Claim der Recruiting-Kampagne von Konstanz transportieren geschickt die Attraktivitätsmerkmale des kommunalen Arbeitgebers.

 

„Persona-Methode“: Individualisierte Personalgewinnung

„Wir müssen weg von der Massen-Stellenanzeige, die niemanden mehr hinter dem Ofen hervorlockt. Es zählt das passgenaue Angebot“, appelliert Döring und rät zu einer individuelleren Ansprache. „Auf Stellenbörsen sind die unterwegs, die einen neuen Job suchen. Das ist gut, aber in Zeiten der steigenden Konkurrenz um die wenigen Fachkräfte ist das zu wenig. Mit der Persona-Methode ergeben sich Antworten auf die Frage: Wo informieren Sie sich meine Zielgruppen? So können potenzielle Kandidaten individuell angesprochen werden – auch wenn diese noch gar nicht darüber nachgedacht haben, sich beruflich umzuorientieren. Das ist nicht neu, sondern Standard in der Werbung. So verfolgen uns Produkte oder Dienstleistungen, über die wir uns informiert haben, oft wochenlang im Internet“, erläutert der HR-Experte. Individualisierte Werbung funktioniere so gut, dass die Personalgewinnung hier schnell lernen sollte. „Das ineffektive und teure Schalten von Anzeigen auf den immer selben Portalen – vollkommen unabhängig von der gesuchten Fachlichkeit – hat hoffentlich bald ein Ende. Die Zielgruppe definiert den Ausschreibungskanal!“ Dann würden auch ganz neue Kanäle interessant, so Döring: „Werbung im Internet mit sogenannten Ads, einen Stand nicht nur auf Karriere-, sondern auch auf Fachmessen, das Verteilen von Flyern vor den Werkstoren der ‚Konkurrenz‘, Plakatwände, Fachzeitschriften, Werbung in den sozialen Medien.“ Auch soziale Personalgewinnung sei nicht zu unterschätzen, betont der Fachmann. „Die individuellste Art der Personalgewinnung ist die Empfehlung im Freundes- und Familienkreis. Mitarbeiter werben Mitarbeiter ist hoch effektiv, denn Basis der Empfehlung ist Vertrauen.“ Es sei schade, wenn Mitarbeiter von sich aus den eigenen Arbeitgeber im Netz vermarkten und offene Stellen bewerben würden, ihnen dies jedoch verboten werde – „eine verpasste Chance“.

Digitales Recruiting für Digital Natives

Nicht nur inhaltlich, sondern auch technisch braucht die Personalgewinnung im öffentlichen Dienst ein Update. „Die Digitalisierung des Recruitings ermöglicht öffentlichen Arbeitgebern eine stärkere Zielgruppenorientierung – denn auch ihre Zielgruppe ist zunehmend digital unterwegs“, weiß Jens Bender, Managing Director Haufe Talent Management. Der Ablauf von Bewerbungsverfahren sei aus Bewerbersicht häufig geprägt von langen Wartezeiten, veralteten Stellenanzeigen-Formaten und langen Entscheidungswegen. „Viele Kandidaten werden erst gar nicht auf ausgeschriebene Stellen aufmerksam, denn sie suchen nicht nach Offerten in Amtsblättern oder Fachmagazinen.“ Auch eine große Stellenanzeige in einer überregionalen Tageszeitung sei heutzutage nicht mehr optimal. Das Ziel müsse sein, „die richtigen Talente an den passenden digitalen Touchpoints zu erreichen. Durch digitales Recruiting wird die Candidate Experience aktiv gestaltet und der öffentliche Dienst präsentiert sich als moderner Arbeitgeber.“ Bei der digitalen Ansprache auf dem bevorzugten Kanal können die begehrten Digital Natives viel zielgerichteter angesprochen werden, so Benders These. „So wird eine direkte Beziehung zu potenziellen Bewerbern aufgebaut, im besten Fall sogar noch bevor sie nach einem Job suchen.“ Auch Karrierenetzwerke wie „LinkedIn“ und „Xing“ sind aus Sicht des Experten wertvolle Anlaufstellen mit zielführenden Filterfunktionen.

Auch neue Zielgruppen aktiv in den Fokus nehmen

Im Tenor der HR-Experten fallen auch die Empfehlungen der Kommunalen Gemeinschaftsstelle für Verwaltungsmanagement (KGSt) zum kommunalen Personalmarketing aus. Beim Jahrestreffen des Netzwerk Junge Bürgermeister*innen (NJB) Ende November 2021 stellte KGSt-Personalmarketing-Fachfrau Heike Krutoff die modernen Recruiting-Kampagnen der Städte Baden-Baden und Koblenz vor und riet den Verwaltungschef*innen, sich als Arbeitgeber seine Stärken bewusst zu machen, mit diesen sichtbar zu sein und mit kreativen Ideen zu punkten. Grundlage hierfür sei eine klare Kenntnis der jeweiligen Zielgruppe und deren passgenaue Ansprache. Auch neue Zielgruppen, beispielsweise Quereinsteiger oder Frauen für Führungspositionen, sollten aktiv angesprochen werden. „Und nutzen Sie Mitarbeitende als Markenbotschafter“, so Krutoffs Rat.

Baden-Baden setzt auf Tiere und Start up-Look.

 

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